Come Fare un'Indagine di Mercato

3 Parti:Raggiungere il Mercato GiustoOttenere Risultati OttimaliEffettuare il Sondaggio

Le indagini di mercato sono fondamentali per fare una ricerca di marketing. Infatti, misurano i sentimenti e le preferenze dei clienti in un dato mercato. Sono piuttosto variabili in quanto a dimensioni, struttura e scopo. In ogni caso, rientrano tra le raccolte di dati principali usate da aziende e associazioni per capire quali prodotti e servizi offrire, ma anche per definire come occuparsi della commercializzazione degli stessi. Questo articolo ti insegnerà le basi per strutturare un'indagine di mercato e ti darà dei suggerimenti per ottimizzare i risultati.

Parte 1
Raggiungere il Mercato Giusto

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    Chiarisci l'obiettivo dell'indagine di mercato. Prima di iniziare a pianificare, devi essere certo dell'obiettivo dell'indagine. Che cosa vuoi sapere? Vuoi provare a valutare se un nuovo prodotto verrà accolto favorevolmente dal mercato? Forse vuoi analizzare l'andamento delle tue strategie di marketing o capire se stanno raggiungendo il pubblico designato. Qualunque sia il tuo scopo, assicurati di averne uno chiaro in mente.
    • Per esempio, immagina di avere un'azienda che vende e ripara computer. L'obiettivo della tua indagine di mercato potrebbe essere quello di capire quanti studenti universitari della zona conoscono la tua ditta, ma anche quante probabilità ci sono che in futuro comprino o riparino un computer da te.
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    Determina e definisci la natura, la portata e le dimensioni del tuo mercato di riferimento. Prima di condurre un'indagine in un certo mercato, devi capire a chi fai riferimento. Stabilisci i parametri geografici e demografici, individua i clienti per tipo di prodotto e calcola approssimativamente il numero di gente che compone il mercato.
    • Restringi la ricerca del mercato a una breve lista di dati utili, come abitudini di acquisto o reddito medio.
    • Prendendo come esempio la stessa ditta di riparazione di computer, è piuttosto semplice. Considererai gli studenti universitari. Tuttavia, potresti provare a concentrarti su quelli più agiati o su quelli più orientati alla tecnologia che potrebbero permettersi di fare acquisti più frequenti da te.
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    Determina quali aspetti del mercato vuoi analizzare. Questo dipenderà interamente dai tuoi obiettivi e le opzioni sono varie. Hai un nuovo prodotto? Dovresti esaminare se viene riconosciuto facilmente o se è desiderato in un certo mercato. In alternativa, puoi provare a valutare le abitudini di acquisto specifiche del tuo mercato di riferimento, come quando, dove e quanto compra. L'importante è stabilire chiaramente quello che intendi sapere.
    • Inoltre, chiarisci che tipo di informazioni vuoi. Desideri informazioni quantitative da mostrare agli investitori o informazioni qualitative che ti facciano riflettere su come migliorare la tua azienda?[1]
    • Potresti anche determinare nello specifico che cosa ha spinto i consumatori a comprare il tuo prodotto in passato. In questo caso, assicurati di rivolgerti agli ultimi acquirenti (quelli che hanno acquistato da te il mese precedente a quello dell'indagine). Fai loro domande dettagliate sull'esperienza di acquisto e su come sono venuti a conoscenza del prodotto. Potrai così migliorare le caratteristiche che hanno preferito e risolvere i problemi che hanno riscontrato [2].
    • Considerando l'esempio della ditta di computer, potresti valutare specificamente se i clienti passati si rivolgeranno di nuovo a te e se i clienti futuri ti preferiranno a un concorrente (definisci quante probabilità ci sono).
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    Scopri dove e quando puoi metterti in contatto con i consumatori del tuo mercato di riferimento. Puoi fare un'indagine al centro commerciale, per strada, per telefono, online o via e-mail. I risultati possono cambiare a seconda dell'orario e del periodo dell'anno. Scegli una metodologia e un momento che si adattino perfettamente alla tua ricerca.
    • Quando si tratta di raggiungere i clienti, è necessario sapere a che tipo di pubblico ti rivolgi. Può essere l'obiettivo demografico deciso preventivamente o semplicemente un gruppo di tuoi clienti precedenti.
    • Assicurati di tenere a mente il tuo pubblico di riferimento, soprattutto quando fai sondaggi online. Il tuo mercato di riferimento, specialmente se composto da persone più anziane, potrebbe non essere accessibile tramite questo mezzo [3].
    • Riprendendo l'esempio della ditta di riparazione di computer, potresti decidere di intervistare personalmente gli studenti in un punto di ritrovo dell'università o online, attraverso un sito web di comune utilizzo.
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    Determina che tipo di sondaggio vuoi usare. I sondaggi possono essere suddivisi in due categorie principali: questionari e interviste. L'unica differenza sta in chi registra le informazioni di chi risponde. Nei questionari, chi risponde registra le proprie risposte alle varie domande, mentre nelle interviste, è l'intervistatore che ne prende nota. Oltre a quello, esistono altre opzioni relative a come il sondaggio viene amministrato, che sia online o di persona. I sondaggi possono essere inoltre eseguiti individualmente o in gruppo.
    • I questionari possono essere gestiti di persona, attraverso la posta o anche online. Le interviste possono essere condotte di persona o telefonicamente.
    • I questionari sono efficaci per ricerche di mercato e per ottenere risposte a domande chiuse, ma possono essere dispendiosi per quanto riguarda stamparli e possono inoltre limitare la capacità di chi risponde di esprimere liberamente il proprio pensiero.
    • Le interviste permettono all'intervistatore di approfondire più chiaramente, attraverso domande successive, il pensiero di chi viene intervistato, ma sono più dispendiose in termini di tempo.
    • I questionari di gruppo possono essere una maniera efficace di ottenere buoni risultati, in quanto gli intervistati possono collaborare affinché possano rispondere in maniera più esaustiva alle tue domande.
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    Considera le piattaforme di sondaggi online. Offrono un mezzo efficiente ed economico per organizzare l'indagine e i risultati. Ti basta cercare queste piattaforme su internet e paragonarne diverse. Valuta quale ti offre gli strumenti giusti ai fini del tuo sondaggio. Assicurati solo di scegliere fra siti che abbiano una buona reputazione. Dovresti anche considerare se il tuo target di riferimento possiede abbastanza conoscenze nel campo tecnologico da permetterti di condurre un sondaggio efficace.
    • Alcune delle piattaforme più apprezzate e note includono SurveyMonkey, Zoomerang, SurveyGizmo e Polldaddy [4].

Parte 2
Ottenere Risultati Ottimali

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    Scegli un campione. Dovrebbe essere quanto più esteso possibile per aumentare la precisione dei risultati. Potresti creare dei sottocampioni (come "uomini", "età compresa fra i 18 e i 24 anni" e così via) per diminuire il rischio di falsare i risultati e ritrovarti con dati incompleti o inattendibili.
    • Le dimensioni del campione dipendono dal livello di accuratezza dei risultati che ti prefiggi di ottenere. Più grande è il campione, maggiore sarà l'affidabilità dei tuoi risultati. Per esempio, un sondaggio rivolto a 10 partecipanti ti lascia un margine di errore piuttosto vasto (circa il 32%). Questo significherebbe che i dati raccolti non sono affidabili. Un campione di 500 partecipanti ti darebbe comunque un margine di errore più ragionevole, il 5%.
    • Se possibile, chiedi ai partecipanti di indicare certe informazioni demografiche durante il sondaggio. I dati possono essere generali o specifici, la scelta spetta a te. Assicurati di inserire queste domande all'inizio del sondaggio [5].
      • Tieni tuttavia presente che tanti evitano i sondaggi che chiedono informazioni personali.
    • Sempre riprendendo l'esempio della ditta di computer, dovresti intervistare il maggior numero di studenti possibile, magari dividendoli per facoltà, età o sesso.
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    Prepara una lista di domande a risposta multipla che possano permetterti di ottenere i dati necessari per la tua ricerca di mercato. I quesiti dovrebbero essere precisi e specifici. Elabora domande con risposte che puoi prevedere. Non chiedere la stessa cosa in due modi diversi. Cerca di usare il minor numero di parole possibile.
    • Se hai intenzione di conoscere le vere opinioni dei clienti, cerca di confezionare domande aperte a cui sia possibile rispondere in maniera soggettiva piuttosto che dando un punteggio o scegliendo una risposta tra quelle proposte [6].
    • Invece, se vuoi risultati numerici, struttura le domande di conseguenza. Per esempio, potresti invitare i partecipanti a dare un punteggio da 1 a 10 ai prodotti o ai servizi.
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    Pensa a un modo per quantificare le risposte che ricevi. Se vuoi conoscere le preferenze dei clienti, potresti chiedere ai partecipanti di classificare i propri sentimenti con un numero o usando delle parole chiave. Se fai domande di natura economica, usa intervalli di valori. Se le risposte saranno descrittive, decidi come raggrupparle una volta che avrai completato il sondaggio, in modo da poterle suddividere in categorie.
    • Sempre considerando l'esempio della ditta di computer, potresti chiedere agli studenti quanto sono interessati a visitare il tuo negozio (da 1 a 10) e che genere di accessori vorrebbero. Tutto dipende dal tipo di informazioni che ti servono.
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    Individua le variabili che potrebbero influenzare i risultati. Solitamente queste includono alcune caratteristiche delle persone più propense a rispondere ai sondaggi. Per ottenere risultati affidabili, devi capire come ridurre l'influenza di questi soggetti.
    • Sempre considerando l'esempio della ditta di computer, potresti riuscirci scremando i partecipanti prima del sondaggio. Se pensi di fare affari soprattutto grazie agli studenti di ingegneria, invita solo questi a completare il questionario, anche se in teoria sarebbero gli studenti di storia o letteratura quelli più propensi a rispondere al tuo sondaggio.
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    Chiedi a qualcuno di dare un'occhiata al sondaggio. Prima di fare l'indagine, devi testare concretamente il questionario, magari con l'aiuto di amici o colleghi, per assicurarti che i quesiti abbiano senso, le risposte che riceverai saranno facilmente quantificabili e il sondaggio sia facile da completare. In particolare, invitali ad assicurarsi che:
    • Il sondaggio non sia troppo lungo o complicato.
    • Non faccia ipotesi irrazionali sul mercato di riferimento.
    • Ponga domande nel modo più diretto possibile.[7]

Parte 3
Effettuare il Sondaggio

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    Stabilisci a che ora e dove si terrà il sondaggio. Assicurati di combinare adeguatamente l'orario e il posto, in modo da coinvolgere un campione quanto più vasto possibile. In alternativa, se lo fai online, pubblicizzalo sui siti più navigati dal mercato di riferimento, oppure mandalo via e-mail a destinatari accuratamente selezionati.
    • Per un sondaggio online, si tratterebbe del periodo di tempo entro cui il sondaggio è disponibile (quanto tempo hanno i partecipanti per completarlo).
    • Sempre pensando alla ditta di computer, immagina che gli studenti di ingegneria (ovvero il mercato di riferimento) siano impegnati tutto il giorno in laboratorio. Dovresti fissare il sondaggio prima o dopo questo intervallo di tempo.
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    Se stai usando un questionario, verifica accuratamente la formulazione delle domande. Assicurati di correggerli diverse volte, quindi chiedi a qualcuno di rivederli. Tieni a mente che il sondaggio non dovrebbe durare più di cinque minuti e dovrebbe avere domande piuttosto facili[8].
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    Conduci il sondaggio aumentando al massimo le dimensioni del campione e l'accuratezza delle risposte. Ricorda che può essere necessario farlo più di una volta o in diversi posti allo scopo di ottenere risultati completi. Assicurati solo che sia esattamente lo stesso, nonostante cambino gli orari e i posti, altrimenti i risultati potrebbero variare.
    • Riprendendo l'esempio della ditta di computer, devi scegliere diversi posti e giorni per intervistare studenti che hanno orari differenti.
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    Analizza i risultati. Registra e tabula le risposte numeriche, assicurandoti di calcolare le medie e di analizzare i valori anomali (quelli particolarmente bassi o alti). Leggi ed esamina le risposte elaborate autonomamente dai partecipanti per capire come le hanno strutturate e quali sono le loro opinioni. Compila le informazioni in un rapporto che riassuma i risultati a cui sei giunto, anche se fosse solo per uso personale.
    • Esamina le risposte per trovare delle citazioni interessanti fatte dai clienti. Tutte le frasi particolarmente memorabili, creative o positive possono essere riciclate per le pubblicità future dell'azienda [9].

Consigli

  • Sempre meglio fare sondaggi mirati e specifici anziché provare a coprire un'ampia gamma di argomenti in un questionario. Meno tematiche provi a trattare, più dettagliati e utili saranno i dati ricevuti.
  • Offri risultati accurati. È molto meglio fornire risultati precisi ottenuti da un piccolo campione che aggiungerne di inattendibili solo per aumentare l'insieme di dati.

Informazioni sull'Articolo

Categorie: Finanza Business e Materie Legali

In altre lingue:

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