Come Scrivere un Titolo Efficace per un Annuncio Pubblicitario

Il titolo è la parte più importante di un annuncio pubblicitario


Nei mezzi di comunicazione su carta stampata, come i quotidiani e le riviste, le persone leggono oppure "scorrono" i titoli degli articoli, ma se si tratta di pubblicità, spesso i lettori saltano completamente l'annuncio. Una volta che una pubblicità è stata riconosciuta come tale, gli occhi del lettore si dirigono immediatamente altrove, senza dare all'annuncio nemmeno una possibilità. Il semplice atto di ridisegnare una pubblicità per farla sembrare un contenuto editoriale (con un titolo e un testo come quello di una notizia) fa aumentare di circa il 50% le probabilità che il tuo titolo venga notato e, di conseguenza, letto.

Passaggi

  1. 1
    Devi conoscere le quattro funzioni di un titolo. Uno che abbia successo deve svolgere quattro compiti molto importanti:
    • Catturare l'attenzione.
    • Selezionare un pubblico.
    • Trasmettere un messaggio completo.
    • Indurre il lettore a leggere il testo. La maggior parte delle persone si limita a scorrerlo: di conseguenza, il titolo dispone solo di un istante per catturare l'attenzione del lettore.
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    Evita di usare SOLO LETTERE MAIUSCOLE. A livello inconscio, abbiamo imparato a riconoscere la "forma" delle parole. Se sono scritte solo con lettere maiuscole, vengono percepite come BLOCCHI RETTANGOLARI e una persona che sta scorrendo rapidamente la pagina perderà completamente il messaggio.
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    Evita i segni di punteggiatura. Punti, virgole, virgolette, punti esclamativi e interrogativi provocano delle "battute d'arresto" nella lettura. È meglio che non ci sia niente che interrompa il flusso della lettura e che impedisca di passare direttamente dal titolo al testo dell'annuncio. I titoli migliori sembreranno la prima parte di una frase più lunga, in modo che il lettore continui a leggere per saperne di più. Non c'è alcun premio per chi fa uso di una prosa e una grammatica corretta in ambito pubblicitario. Il tuo obiettivo è fare in modo che il cliente continui a leggere fino a prendere una decisione nei riguardi dell'offerta che gli stai proponendo.
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    Rendi il titolo molto semplice e comprensibile. Non impiegare abbreviazioni, gergo tecnico o parole difficili da capire. Un titolo e un testo ben scritti non dovrebbero superare il livello di lettura di uno studente di seconda media.
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    Non insultare l'intelligenza del cliente. Prendere la decisione di spendere dei soldi guadagnati duramente è una questione seria. Le persone esigono fatti precisi e la garanzia di ricevere, in cambio del proprio denaro, il prodotto migliore. Al giorno d'oggi, il consumatore non dispone di alcuna pazienza nei confronti di un venditore che accenna di volerlo intrattenere trattandolo con condiscendenza, ballando, facendo il giocoliere o cantando.
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    Non fare il buffone. Non lasciarti ingannare dalla convinzione che giochi di parole o testi arguti possano trovare posto in un titolo. In pubblicità, è estremamente difficile riuscire a impiegare l'umorismo con risultati soddisfacenti.
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    Non essere stravagante. I caratteri di stampa migliori per il titolo e il testo sono quelli che la gente è già abituata a leggere. Alcuni di questi sono costituiti dalla famiglia dei caratteri Century, il Caslon, il Baskerville e il Jenson, in modo da rispecchiare gli stessi che vengono impiegati per il contenuto editoriale della pubblicazione che ospita la pubblicità. Se ti dimostri creativo nella scelta dei caratteri e dei colori, nell'uso dei negativi (caratteri bianchi su sfondo nero) o approfittando della vasta gamma di alternative che i computer mettono oggi a disposizione, non farai che ridurre il numero di lettori, e in misura notevole! Il fatto che i titoli stravaganti risaltino nel mucchio, aumentando quindi il numero di lettori, non è che un mito. Se il titolo urla a gran voce "Pubblicità", balza immediatamente in cima all'elenco mentale delle cose da ignorare.
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    Rivolgiti al pubblico giusto. Cerca di prendere di mira con precisione la tua clientela. Se cercherai di raggiungere tutti, darai l'idea di essere vago e non impressionerai nessuno. Se disponi di un rimedio per i calcoli renali, citali nel titolo.
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    Sii preciso. Evita di scrivere titoli dal significato poco chiaro, che non rivelano nulla della tua offerta. Un titolo deve reggersi interamente sul proprio valore, senza che il lettore sia costretto a proseguire la lettura per capire quale fosse il suo significato. Semplicemente, smetterà di leggere.
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    Racconta di più; vendi di più. I titoli che contengono 10 o più parole che presentano dati di fatto o informazioni rilevanti vendono di più di quelli corti. "A 100 chilometri orari, il rumore più forte che si sente in questa nuova Rolls-Royce è quello dell'orologio elettrico". Questo titolo di 20 parole di un annuncio a tutta pagina di grande successo, composto da David Ogilvy (della Ogilvy & Mather), era seguito da un testo di 719 parole basato sui fatti. "Più racconti, più vendi" vale sia per i titoli che per i testi.
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    Coinvolgi tutti gli organi di senso. Utilizza il maggior numero possibile di sensi (vista, udito, olfatto, tatto e gusto) per coinvolgere intensamente l'immaginazione del lettore, sia nel titolo che nel testo dell'annuncio. Ricorda: "Non vendere la bistecca, vendi lo sfrigolio della cottura". Quello che abbiamo non è semplicemente un grosso pezzo di carne: è la fragranza del legno di noce per la grigliata, dei succhi caldi che schizzano e sibilano sulle braci roventi, l'aroma succulento del tenero controfiletto che sgocciola saporito e della salsa barbecue che macchia il nuovo grembiule di compleanno su cui campeggia orgogliosamente la scritta "Oggi cucina papà".
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    Racconta una storia. Il talento nel tessere abilmente una storia attraverso un annuncio pubblicitario è di grande aiuto nel coinvolgere sia l'immaginazione che la concentrazione del lettore. Quando quest'ultimo si identifica con il dilemma del protagonista, la curiosità lo condurrà verso la conclusione della storia per cercare la "sua" soluzione. Devi fare in modo che il lettore pensi: "Ho lo stesso identico problema. Come ha fatto questa donna a liberarsi della sua fastidiosa allergia?".
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    Usa le didascalie per accendere la curiosità. Inserisci sempre una didascalia accattivante, sotto ogni fotografia. Le persone guardano sempre le immagini, e un'ottima foto con una didascalia intrigante riporterà l'attenzione del lettore sul titolo o il testo dell'annuncio.
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    Considera il risultato finale. Un pasto piacevole da vedere e servito su un piatto caldo vende molto di più dei soli ingredienti posati sul bancone di una cucina. Se promuovi un libro di ricette, non mostrare gli ingredienti in un lavello. Mostra il prodotto finito su una tavola da pranzo apparecchiata, con un bicchiere di vino e una forchetta in una mano, e fai in modo che tutto ciò sia evidenziato dal titolo. Ciò che conduce alla vendita è il risultato finale, non tutto il lavoro di preparazione, cottura e pulizia che lo precede. Tieni a mente questo principio per qualunque situazione o prodotto.
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    Lascia a casa il tuo orgoglio! NON usare il titolo, e nemmeno i primi tre quarti dello spazio dedicato all'annuncio, per dire qualcosa di te stesso, della tua compagnia, il nome della tua azienda, il logo o qualunque altra cosa che abbia a che fare con la vanità di voler vedere il tuo nome sotto i riflettori. Lo scopo di un titolo, nella sua qualità di invito alla lettura del testo pubblicitario, deve contenere un vantaggio principale e una scelta di parole intrigante, oltre ad accendere la curiosità o presentare una questione che stimoli l'interesse. Nient'altro. Conserva il tuo nome e i tuoi dati personali per il testo scritto in piccolo nascosto in fondo alla pagina. Se l'annuncio ha successo, sarà il cliente a cercarti. La triste verità è che a lui non importa proprio niente di te o della tua azienda. Il cliente è egoista, egocentrico e molto impaziente. Non permettere che il tuo protagonismo si frapponga tra il cliente e il lavoro che il titolo e il testo dell'annuncio devono innanzitutto svolgere.
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    Fai i compiti! Raccogli più informazioni che puoi sia sul tuo prodotto che sul tuo pubblico di riferimento, per scoprire qual è l'"esca" che puoi impiegare nel titolo. Il titolo migliore viene spesso scoperto mentre si analizzano tutte le informazioni nel corso della creazione dell'annuncio stesso. Scrivere un ottimo testo e un titolo vincente richiede lavoro e una gran quantità di ricerche.
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    Usa un dizionario dei sinonimi. Nel corso della composizione di un titolo, cerca ogni sua parola in un dizionario dei sinonimi alla ricerca di termini migliori, poi cerca ognuna delle nuove parole che hai trovato per scovarne altre.
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    Scrivi e riscrivi. Continua a rielaborare il titolo e riorganizzare le parole; scrivine diverse versioni, cercando sempre di aggiustarle e migliorarle. Poi scegli la migliore. Spesso ci vorrà più tempo per comporre un ottimo titolo che per l'intero annuncio che segue. Cerca di trovare una nuova prospettiva, una direzione o una svolta, osservando l'argomento dal punto di vista del lettore, il mondo che il titolo non risulti noioso, ma coinvolgente.
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    Cerca di stabilire un contatto emotivo con l'interesse personale del tuo lettore. Un ottimo titolo dovrebbe presentare un vantaggio principale che inneschi una certa eccitazione. Potrebbe contenere qualcuno dei seguenti elementi:
    • Paura;
    • Un bisogno;
    • Aspirazione o Desiderio;
    • Curiosità;
    • Notizie basate sui fatti o statistiche rilevanti;
    • Una questione coinvolgente.
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    Copia i maestri. Creare dal nulla un nuovo titolo di successo non è un'impresa facile. I copywriter di successo si mantengono fedeli a formule comprovate che funzionano, rielaborando modelli classici che hanno resistito alla prova del tempo. Il seguente elenco di titoli di successo può essere impiegato come base adatta alla maggior parte delle situazioni:
    • "Mio Dio, ti prego, dammi la forza di andare avanti" (paura/curiosità/ottimo per vendere assicurazioni);
    • "Per favore, Dio, aiuta i miei figli a superare questa prova";
    • "Come fare in modo che tu possa vantarti della tua cucina" (vanità/curiosità);
    • "Come risparmiare oltre il 15% sull'assicurazione auto prima del 20 novembre" (fatti precisi/data di scadenza/incentivo ad agire);
    • "Come incrementare il valore del tuo portafoglio di investimento del 14,55% nel corso di quest'anno" (statistiche precise);
    • "Come ridurre la tua assicurazione sulla casa fino al 28%";
    • "Sollievo rapido per gli occhi stanchi" (soluzione precisa per un problema diffuso);
    • "Quando i medici si sentono a pezzi fanno così" (testimonianza di un esperto/curiosità/figura autorevole);
    • "Come un quarantenne può andare in pensione in 15 anni" (numeri e fatti precisi);
    • "Come ottenere addominali visibilmente scolpiti e suscitare l'invidia dei parenti" (coinvolgimento della vanità altrui);
    • "Riesci a individuare questi 7 errori comuni in pubblicità?" (curiosità);
    • "Sei colpevole di questi 7 peccati comuni negli appuntamenti?" (curiosità);
    • "Tuo marito si vanta della tua cucina?" (vanità);
    • "Come farti degli amici e influenzare le persone" (doppio vantaggio);
    • "Ecco un veloce quiz per una donna incinta" (coinvolgimento di un pubblico specifico attraverso la curiosità);
    • "Quando mi sono seduto al pianoforte si sono messi ridere, ma appena ho iniziato a suonare..." (curiosità/attrattiva di una storia);
    • "La mia amica è morta di invidia dopo che ho iniziato a usare questa semplice tecnica per la crema per il viso" (vanità/curiosità).

Consigli

  • Anche se questo articolo si riferisce a spazi pubblicitari online, queste linee guida valgono anche per tutti i formati stampati, compresi wikiHow, le inserzioni sui giornali, gli articoli di riviste, i periodici, le pagine web, la posta diretta, le newsletter e la maggior parte dei veicoli in cui venga impiegata la parola stampata per catturare l'attenzione del lettore.

Riferimenti

  • David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, New York, Crown, 1983 (La pubblicità, Milano, Mondadori, 1983)
  • David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, New York, Atheneum, 1963 (Confessioni di un pubblicitario, Milano, Feltrinelli, 1965)
  • John Caples, Tested Advertising Methods, New York, Harper & Brothers, 1932 (Metodi pubblicitari di successo, Milano, Franco Angeli, 1960)
  • Claude C. Hopkins Scientific Advertising, Chicago, Lord & Thomas, 1923 (Pubblicità scientifica, Milano, Agema, 1984)

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