Come Sviluppare un Marketing Plan

In questo Articolo:Condurre un'Analisi della SituazioneAnalizzare Punti di Forza e LimitiSviscerare il Marketing PlanScrivere il Marketing Plan

Un marketing plan è un documento che definisce nel complesso le strategie di commercializzazione previste per un anno. Descrive i destinatari delle azioni di mercatistica aziendale, le modalità di commercializzazione, le tecniche che si useranno per interagire con i clienti e aumentare le vendite. L'obiettivo del marketing plan è quello di delineare il modo in cui si presenteranno i propri prodotti e servizi al mercato di riferimento.

Parte 1
Condurre un'Analisi della Situazione

  1. 1
    Considera gli obiettivi della tua impresa. L'analisi dello stato attuale ha lo scopo di considerare la situazione dell'azienda per quanto riguarda la commercializzazione. Grazie a queste osservazioni, è possibile individuare i cambiamenti da fare e realizzarli. Esamina innanzitutto la missione e gli obiettivi della tua impresa, quindi determina se il marketing plan attuale sta aiutando a raggiungere questi traguardi o meno.
    • Per esempio, immagina di offrire servizi come sgombero neve e trattamento antighiaccio. Ti sei proposto l'obiettivo di aumentare del 10% i profitti generali stipulando più contratti. Hai già un marketing plan che definisca chiaramente come intendi procacciarti altri accordi? In questo caso, sta funzionando?
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    Esamina i vantaggi e le sfide comportate dal tuo lavoro di commercializzazione attuale. In questo momento, che cosa attrae la clientela? Per quali motivi i consumatori si rivolgono alla concorrenza? Probabilmente sono i tuoi punti di forza ad attrarre clienti, quindi conoscerli ti dà un vantaggio importante ai fini della commercializzazione [1].
    • Pensa ai punti di forza, ai vantaggi concreti e ben definiti che offri alla clientela quando si rivolge a te. Queste sono le caratteristiche interne dell'azienda, necessarie per determinare il grado di soddisfazione di un acquirente [2].
    • I potenziali punti di forza potrebbero essere i costi competitivi, un eccellente servizio clienti, la possibilità di impiegare velocemente o intuitivamente un prodotto [3].
    • Distinguiti dalla concorrenza. Puoi farlo grazie ai tuoi punti di forza, oppure semplicemente grazie all'identità della tua impresa e alla reputazione che si è guadagnata. In ogni caso, se vuoi che gli acquirenti ti preferiscano alla concorrenza, definisci subito perché dovrebbero farlo [4].
    • Dovresti anche essere consapevole dei potenziali punti deboli e limiti della tua impresa, infatti anche queste sono caratteristiche interne importanti per i clienti. Una volta identificate le mancanze, dovresti iniziare a metterti all'opera per risolvere questi problemi. In caso contrario, potrebbero finire per diventare punti di forza dei concorrenti [5].
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    Fai una ricerca sul mercato di riferimento. È importante conoscere esattamente i destinatari del tuo prodotto o del servizio affinché tu possa convincerli a comprare. Sapere qual è il tuo target e quali sono le sue esigenze ti permette di definire il dove e il come della commercializzazione. Se non conosci a fondo il tuo mercato di riferimento, non puoi descrivere in maniera efficace il modo in cui i tuoi prodotti e servizi soddisferanno le sue necessità [6].
    • Fai una ricerca demografica. Devi conoscere l'età, il sesso, l'ubicazione geografica e anche la disponibilità economica dei tuoi clienti. Devi inoltre essere consapevole della loro psicologia. Per esempio, se gestisci una ditta che si occupa di rimozione della neve e la tua clientela è formata soprattutto da grandi imprese, che cosa apprezzano in particolare di questo servizio?
    • Utilizza dati ufficiali sul mercato e sul tuo settore elaborati da enti statali. Cerca i maggiori indicatori economici, come indici dei prezzi e costi, ma anche le statistiche di impiego della tua regione e della tua città.
    • Budget permettendo, ti conviene rivolgerti ad associazioni di categoria o istituzioni che conducono ricerche e analisi autonome in merito alle tendenze dei vari mercati e settori [7].
    • Dovresti anche fare delle ricerche sulla concorrenza. Conoscere a fondo i vantaggi offerti dalla concorrenza è importantissimo per cominciare a dare ai consumatori quello che i tuoi rivali non possono offrire. Ha prezzi migliori? Tempi di risposta più veloci? In questo caso, come ci riesce? Sta prendendo delle scorciatoie in altri ambiti del business plan? Conoscere i punti di forza e i limiti dei rivali è una strategia di primaria importanza per posizionare adeguatamente la tua impresa [8].
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    Informati sulle opportunità e sulle minacce esterne. Queste sono le caratteristiche esterne della tua impresa. Vengono determinate dalla concorrenza, da fattori di mercato soggetti a fluttuazioni e dai clienti. In questo caso, il tuo obiettivo è quello di esaminare le variabili che potrebbero incidere sulla tua azienda, in modo da regolare di conseguenza il marketing plan [9].
    • Analizza innanzitutto le tendenze di mercato, come variazioni tangibili dei desideri e delle esigenze dei consumatori, ma anche le aspettative che nutrono nei confronti di un'impresa come la tua [10].
    • Considera le tendenze finanziarie che potrebbero influire sulla tua azienda, come l'aumento dei metodi di pagamento virtuali o il tasso di inflazione attuale [11].
    • Se offri un servizio di rimozione della neve e il tuo mercato di riferimento è costituito da grandi istituzioni del settore pubblico (come edifici statali), dovresti essere al corrente delle eventuali ristrettezze finanziarie del governo, perché queste susciteranno preoccupazioni in merito ai costi implicati dal tuo servizio. La tua strategia di business (e quindi il marketing plan) dovrebbe concentrarsi sul fatto che puoi fornire un servizio di qualità a un prezzo competitivo [12].

Parte 2
Analizzare Punti di Forza e Limiti

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    Esegui un'indagine di mercato via posta. Se hai una base clienti ampia e attenta, potresti spedire dei sondaggi. Questo ti permetterà di intervistare i consumatori per farti un'idea più concreta dei tuoi punti di forza e dei tuoi limiti. A quel punto, potrai strutturare il marketing plan basandoti sui tuoi punti forti (e saprai anche quali risorse aziendali valorizzare davvero). Potrai inoltre impegnarti per lavorare su quelle che vengono considerate delle mancanze da parte della tua impresa [13].
    • I sondaggi e i questionari dovrebbero essere brevi e concisi. Certo, avrai anche clienti disposti a darti una mano, ma sicuramente non vorranno sprecare più di tanto tempo ed energie per aiutarti. Metti a punto un sondaggio che possa entrare in una cartolina o mezzo foglio di carta. Se proprio deve essere più lungo, assicurati che non superi le due pagine [14].
    • Considera un formato che richieda di elaborare una breve risposta anziché un sondaggio con domande a scelta multipla. Se vuoi, puoi certamente inserire alcuni quesiti di questo tipo, ma poni anche domande a risposta aperta, per ottenere informazioni più specifiche: "Perché Le piace il nostro prodotto/servizio? Che cosa non Le piace? Che cosa migliorerebbe?". Potresti anche fare domande come: "Consiglierebbe i nostri prodotti/servizi ad amici o colleghi? Perché?". Questo ti aiuterà a valutare il grado di soddisfazione della tua clientela e allo stesso tempo a raccogliere informazioni più dettagliate su punti di forza o sulle mancanze.
    • Infila il foglio in una busta affrancata che abbia già il tuo indirizzo stampato. Per i clienti, l'esperienza deve essere quanto più possibile facile e immediata [15].
    • Non dimenticare di considerare il costo di stampa e spedizione dei sondaggi (tieni a mente che dovrai affrancarli due volte). Se decidi di usare questo metodo, valutalo alla luce del tuo budget attuale.
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    Fai sondaggi via e-mail. Se hai una lista degli indirizzi di posta elettronica dei tuoi clienti (che probabilmente hai raccolto per poterli contattare o inviare newsletter mensili), può essere un metodo piuttosto utile. Puoi porre le stesse domande che faresti tramite un sondaggio spedito via posta. In ogni caso, corri il rischio che le e-mail finiscano nella cartella dello spam. È impossibile sapere quanti sondaggi siano stati effettivamente ricevuti dai clienti, così come è difficile che si prendano la briga di compilarli qualora li vedessero.
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    Fai interviste telefoniche. Questo metodo tocca una sfera piuttosto delicata, in quanto molti si sentono infastiditi dalle telefonate che ricevono a casa. Se però la tua impresa ci tiene ad avere uno scambio personale con i clienti, condurre un sondaggio telefonico potrebbe non essere un'opzione da scartare. Puoi porre la stessa quantità di domande che faresti con un sondaggio scritto: quali sono i tuoi punti di forza e le tue mancanze più grandi, se i clienti raccomanderebbero la tua impresa ad altri e così via [16].
    • Oltre a farti correre il rischio di disturbare o infastidire il destinatario della telefonata, questo metodo si caratterizza per un altro svantaggio non indifferente: non hai a disposizione le risposte scritte del cliente, come succede invece con un questionario compilato a mano. Se hai intenzione di condurre un sondaggio, devi rivolgerti a qualcuno che possa trascrivere su un foglio o battere al computer le risposte. Questo potrebbe implicare l'assunzione di ulteriore personale allo scopo di realizzare le interviste e scrivere le risposte, che vanno poi inserite in un foglio di calcolo o compilate in uno schema.
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    Conduci interviste personali. Non devi essere particolarmente preciso. Puoi semplicemente chiacchierare con i clienti mentre ti occupi dei loro ordini o li assisti come al solito. La comunicazione faccia a faccia potrebbe essere molto efficace per fare un sondaggio e capire quali miglioramenti vorrebbero vedere nella tua impresa [17].
    • Proprio come un'intervista telefonica, con un dialogo personale può essere necessario trascrivere le parole e le opinioni dei clienti. Non è un metodo inefficace o impossibile da attuare. Se però decidi di seguire questa strada, è importante organizzarti in anticipo.

Parte 3
Sviscerare il Marketing Plan

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    Raccogli informazioni. Rivedi tutti i sondaggi che hai condotto e stabilisci come vorresti migliorare la tua azienda. Esamina le opinioni ricevute alla luce degli ostacoli del mondo vero, tra cui tendenze di mercato attuali e previste, spese stimate per un prossimo futuro, regione geografica e fascia demografica in cui hai avuto più successo, concorrenti che operano in questa regione o che hanno il tuo stesso target [18].
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    Assegna dei ruoli. Mettendo in atto il marketing plan, devi attribuire ruoli specifici a tutti i dipendenti che si occupano della commercializzazione. Individua i soggetti che svolgerebbero al meglio le varie funzioni previste dal piano e definisci le loro responsabilità. Dovresti inoltre determinare le modalità con cui misurerai il rendimento di ciascun ruolo [19].
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    Stabilisci i tuoi obiettivi di commercializzazione. Che cosa speri di ottenere con un marketing plan? Il tuo obiettivo finale è quello di allargare la base clienti, far conoscere nuovi servizi o promozioni alla clientela che hai già, espanderti in una nuova regione o presso una nuova fascia demografica, oppure altro ancora? I traguardi che ti sei proposto ti guideranno nella creazione del piano.
    • Gli obiettivi di marketing dovrebbero rientrare nei traguardi generali stabiliti per la tua impresa.
    • Al momento di sviluppare gli obiettivi di commercializzazione, assicurati che siano tangibili e misurabili, altrimenti sarà difficile interpretare le vendite. Inoltre, sarà complicato capire quali approcci e strategie sono efficaci [20].
    • Proponiti alcuni risultati specifici, come l'aumento del fatturato in euro, l'aumento del numero di unità vendute/fabbricate, l'accrescimento della consapevolezza pubblica o l'aumento di nuovi conti aperti con i clienti [21].
    • Per esempio, il tuo obiettivo potrebbe essere quello di aumentare i nuovi contratti del 10% o avere una maggiore presenza sui social network.
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    Stabilisci come avvicinarti ai potenziali clienti. Il tuo piano strategico dovrebbe considerare tre tipologie di possibili acquirenti: quelli che non conoscono affatto la tua impresa (puoi raggiungerli attraverso pubblicità e marketing diretto), quelli che conoscono la tua azienda o che almeno sono stati esposti a pubblicità e materiale di marketing in passato, quelli già interessati (conoscono il tuo business e sono pronti a collaborare con te) [22]. Devi raccogliere delle idee sull'approccio da avere con tutti i clienti, nuovi o vecchi che siano. Questo può avere un ruolo importante per determinare le strategie di marketing da impiegare.
    • Per esempio, potresti decidere di usare social network, spot radiofonici, cartelloni o distribuzione di volantini per avvicinarti ai potenziali clienti che non ti conoscono affatto. Quelli che hanno dimostrato interesse o hanno lavorato con te in passato potrebbero essere contattati direttamente dagli addetti alle vendite. Prepara i rappresentanti a usare le informazioni tratte dalle tue ricerche per convincere un potenziale cliente del fatto che il tuo prodotto o servizio è la soluzione migliore al suo problema.
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    Elabora delle strategie di marketing per realizzare i tuoi obiettivi. Una volta definiti gli obiettivi di commercializzazione e le tipologie di potenziali clienti, devi prendere delle decisioni coerenti per determinare che cosa puoi fare nel concreto allo scopo di superare i tuoi traguardi e convincere i possibili acquirenti [23]. Esistono molte strategie di marketing, ecco alcune delle più comuni:
    • Gli eventi aziendali o nei punti vendita sono ideali per attirare clienti. Puoi organizzare una cena, un incontro o qualsiasi altro evento per fare colpo sulla clientela, motivare/unire il personale o aumentare la tua esposizione ai potenziali acquirenti [24].
    • I concorsi a premi quasi sempre vanno a buon fine. Questo perché pubblicizzano l'azienda e, allo stesso tempo, stimolano la curiosità dei clienti nei confronti dei prodotti o dei servizi. Sono organizzabili nei punti vendita o attraverso i social network. Solitamente devi mettere in palio un piccolo regalo, in modo da ringraziare i partecipanti per aver scelto la tua azienda o per seguirti online [25].
    • Potresti investire in una sponsorizzazione a breve termine affidandoti a un individuo o a un gruppo di persone che usano i tuoi prodotti o servizi e che hanno una buona reputazione. Questo sostegno può essere realizzato anche interamente online attraverso i social network. Non sempre è fattibile per motivi di budget, infatti può essere costoso. Si è però dimostrato efficace per molte imprese in tutto il mondo [26].
    • Non sottovalutare l'efficacia delle pubblicità simpatiche o accattivanti. Può essere molto utile usare una campagna pubblicitaria mirata per veicolare la voce e l'estetica della tua azienda [27].
  6. 6
    Considera il ruolo dei social network. Varie piattaforme possono essere mezzi piuttosto efficaci e poco costosi per pubblicizzarti, quindi dovrebbero essere introdotte nel marketing plan generale. Le reti sociali possono essere utili per far conoscere offerte e sconti, ma anche per proporre promozioni al mercato di riferimento e comunicare direttamente con gli utenti.
    • Essere attivo sui social network ti permette di essere ricordato dai clienti. Cerca di scrivere post su blog o di pubblicare link sui potenziali problemi della clientela, approfittandone per descrivere le soluzioni che puoi offrire.
    • Le discussioni, le promozioni e i sondaggi possono essere dei mezzi per coinvolgere i clienti. Ti permetteranno allo stesso tempo di conoscere le loro preferenze e consolidare il loro rapporto con il tuo marchio.
  7. 7
    Stabilisci un budget. Certo, hai idee spettacolari su come pubblicizzarti e interagire con la clientela, ma se hai un tetto massimo di spesa limitato, è il caso di riconsiderare la tua strategia. Il budget dovrebbe essere realistico, riflettere sia lo stato attuale della tua impresa sia la potenziale crescita stimata per il futuro [28].
    • Considera la tua situazione finanziaria corrente. Il budget deve essere realistico. Questo significa che devi tenere conto di quello che puoi permetterti attualmente. Non gonfiarlo nella speranza che il marketing plan ti consenta di fare grandi affari, perché qualora dovesse essere un flop, rischi di subire perdite ingenti [29].
    • All'inizio, stanzia con estrema cautela i fondi che hai a disposizione per la mercatistica e lavora tenendo bene a mente i tuoi mezzi. Usa strategie pubblicitarie collaudate ed efficaci per attirare nuovi clienti [30].
    • Non avere paura di deviare. Se un certo mezzo pubblicitario non dovesse dare buoni risultati (per esempio, le pubblicità sui quotidiani non raggiungono il target giusto), allora prova a ridistribuire il tempo e i soldi, in modo da non continuare a investirli in maniera incerta. Destinali a mezzi pubblicitari più produttivi.

Parte 4
Scrivere il Marketing Plan

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    Scrivi innanzitutto il riassunto esecutivo. Questa sezione presenta informazioni generali sul tuo prodotto o servizio. Offre inoltre una sintesi dell'intero documento in uno o due paragrafi. Scriverla subito ti aiuta ad avere una panoramica generale delle sezioni più dettagliate, che elaborerai in un secondo momento.
    • È utile per offrire una panoramica generale del piano a dipendenti, consulenti e colleghi.
  2. 2
    Descrivi il tuo mercato di riferimento. Nella sezione successiva, usa le tue ricerche per parlare del mercato a cui ambisci. Non deve essere niente di troppo complesso: un semplice elenco puntato andrà più che bene. Puoi innanzitutto descrivere la fascia demografica del tuo mercato (includendo età, sesso, ubicazione e, se rilevante, occupazione). A questo punto, descrivi le preferenze del target in relazione ai prodotti o ai servizi che offri.
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    Fai una lista dei tuoi obiettivi. Questa sezione non dovrebbe occupare più di una pagina. Ti servirà a elencare tutti i traguardi di commercializzazione aziendale per un intero anno. Ricorda di applicare l'acronimo SMART per impostare i tuoi obiettivi: Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti e Tempificati.
    • Un obiettivo SMART potrebbe essere il seguente: "Aumentare del 10% le vendite generali nel settore pubblico prima della fine del 2016".
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    Individua la tua strategia di marketing. Questa sezione spiega le modalità di attuazione del piano e definisce le strategie generali di mercatistica. Il tuo scopo dovrebbe essere quello di concentrarti sulla USP (Unique Selling Proposition, letteralmente "proposta unica di vendita"), ovvero il principale vantaggio competitivo della tua azienda. Dopo aver raccolto delle idee e organizzato il marketing plan, l'argomentazione esclusiva di vendita dovrebbe essere più chiara. La tua strategia venderà la tua USP [31].
    • In questa sezione devi descrivere come raggiungerai i consumatori (partecipazioni a fiere, pubblicità radiofoniche, chiamate a freddo, promozione online) e l'approccio generale che userai per convincerli. Devi concentrarti sul profilo dei tuoi clienti e su come la USP può aiutarli a soddisfare le loro esigenze.
    • Il segreto è essere quanto più specifico possibile.
  5. 5
    Stabilisci il budget. In questa sezione, indica la quantità di soldi da investire e il modo in cui lo farai. È meglio suddividere le spese in categorie e stabilire la somma totale per ciascuna di esse.
    • Per esempio, potresti spendere 5000 euro per andare alle fiere, 5000 per le pubblicità radiofoniche, 200 per i volantini, 1000 per una nuova promozione e 2000 per ottimizzare il sito web.
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    Segui un piano (almeno) annuale. Non commettere l'errore di pensare che procederà senza intoppi. La maggior parte degli esperti consiglia di rivedere il marketing plan almeno una volta all'anno. Questo ti aiuterà a capire quali obiettivi sono stati raggiunti, a valutare come continuare a progredire in base alle informazioni aggiornate e a determinare se è necessario modificare il piano [32].
    • Esamina con obiettività le revisioni annuali. Se c'è qualcosa che non funziona o un dipendente non ha un rendimento idoneo agli standard aziendali, è necessario analizzare il motivo per cui il piano non sta funzionando o un impiegato non è all'altezza del lavoro che gli spetta. Qualora la situazione fosse veramente grave, potrebbe essere il caso di riconsiderare l'intero marketing plan dell'impresa. In questa circostanza, potrebbe valere la pena di assumere un consulente indipendente. Può rivedere il progetto e valutarne il successo o il fallimento. Potrebbe inoltre aiutarti a ristrutturare il piano all'occorrenza.

Consigli

  • Ricorda di integrare le esigenze e le idee di ogni divisione (e, se vuoi, di ciascun dipendente) all'interno del marketing plan. È inoltre molto importante assicurarti che il piano si adatti senza incongruenze al business plan, alla missione, alla visione e ai principi fondamentali dell'azienda.
  • Includi tabelle e grafici che hai creato durante il processo di realizzazione del marketing plan. Puoi aggiungere anche gli schemi e i grafici necessari per spiegare o elaborare meglio le varie sezioni del documento.

Avvertenze

  • Dovresti valutare il marketing plan almeno una volta all'anno per capire se le strategie sono efficaci e per riorganizzare la parti che non sono andate a buon fine.
  • Molti fattori critici per lo sviluppo del marketing plan sono dinamici. Dal momento che cambiano nel tempo, devi aggiornarlo.

Riferimenti

  1. http://www.entrepreneur.com/article/241953
  2. http://www.investopedia.com/video/play/swot-analysis/
  3. http://www.entrepreneur.com/article/245017
  4. http://www.entrepreneur.com/article/241953
  5. http://www.entrepreneur.com/article/241953
  6. http://www.entrepreneur.com/article/241953
  7. https://www.sba.gov/content/do-your-market-research
  8. http://www.entrepreneur.com/article/241953
  9. http://www.entrepreneur.com/article/241953
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Categorie: Business

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